L’intelligenza artificiale sta entrando sempre più nelle strategie e-commerce, ma la Gen Z mantiene un approccio critico nei confronti del suo utilizzo durante gli acquisti online. Secondo la ricerca “AI Through Gen Z Eyes”, realizzata dall’Osservatorio FiloBlu Lens di FiloBlu in collaborazione con NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, solo il 26% degli studenti considera accurate le raccomandazioni di prodotto generate dall’AI.
Lo studio, condotto tra aprile e giugno 2026 su oltre 300 studenti universitari italiani e internazionali tra i 18 e i 26 anni, ha analizzato il rapporto tra giovani consumatori, intelligenza artificiale, shopping digitale e comunicazione dei brand.
L’AI aiuta a cercare, ma convince meno quando deve consigliare
Il principale elemento emerso dalla ricerca riguarda il ruolo dell’AI nel percorso d’acquisto. Per il 39% degli intervistati l’intelligenza artificiale non rende più veloce la ricerca dei prodotti, mentre il 36% riconosce invece un vantaggio concreto.
La fiducia diminuisce ulteriormente quando l’AI passa dalla semplice ricerca alla fase decisionale: il 41% degli studenti ritiene i suggerimenti ricevuti troppo generici e poco personalizzati, mentre solo poco più di uno su quattro li considera realmente efficaci.
Nonostante la familiarità con la tecnologia, la Gen Z continua quindi a preferire il rapporto umano nei momenti più importanti dello shopping online: il 72% degli intervistati dichiara di voler parlare con una persona reale in caso di dubbi o necessità di assistenza.
Secondo Marco Vergani, CEO di FiloBlu, emerge una logica di “trust, but verify”: l’AI viene utilizzata come strumento di scoperta, confronto e ispirazione, ma la scelta finale viene ancora verificata attraverso recensioni, community e giudizio personale.
Privacy e biometria: personalizzazione sì, invasività no
Un altro tema centrale riguarda l’utilizzo dei dati personali. Il 77% degli studenti manifesta disagio verso l’impiego dell’AI per la scansione del volto o del corpo, ad esempio nei camerini virtuali o nei sistemi di body scanning applicati all’e-commerce.
La disponibilità a condividere dati biometrici cresce però quando il beneficio è evidente: una maggiore precisione nella vestibilità, una riduzione dei resi o servizi personalizzati nel settore beauty. La condizione principale resta la fiducia nel brand e la chiarezza del valore offerto.
Per FiloBlu, il punto non è quindi scegliere tra tecnologia e persone, ma trovare un equilibrio: l’AI può migliorare velocità e personalizzazione dell’esperienza, senza sostituire la componente umana nella costruzione della relazione con il consumatore.
Comunicazione AI: il rischio è perdere autenticità
La ricerca evidenzia una maggiore diffidenza quando l’intelligenza artificiale viene utilizzata nella comunicazione dei brand. Il 56% degli studenti associa l’utilizzo dell’AI nei contenuti aziendali a una perdita di prestigio del marchio, percentuale che sale al 66% tra gli studenti internazionali.
Il 72% considera la comunicazione generata dall’AI artificiale e poco coinvolgente, mentre il 68% ritiene poco appropriato il suo utilizzo nelle campagne basate sull’autenticità.
Per la Gen Z, quindi, la componente umana resta un elemento distintivo: l’84% degli intervistati ritiene che artigianalità e lavoro umano siano ancora fondamentali per il valore di un brand, mentre il 77% dichiara maggiore diffidenza verso contenuti realizzati da avatar o influencer virtuali rispetto a persone reali.
