Ci sono imprenditori che parlano di numeri. E poi ci sono quelli che, dei numeri, raccontano tutto quello che viene prima. Sul palco di Chapeau Live, Lorenzo Osti, presidente di C.P. Company, non costruisce il racconto di un’azienda partendo dai fatturati. Parte dalle domande giuste: perché un marchio funziona? Perché, a un certo punto, smette di parlare alle persone? E soprattutto, come si restituisce un’identità a un brand che sembra averla smarrita?
La risposta non arriva attraverso strategie finanziarie o formule di marketing, ma in una frase che sintetizza la sua idea di impresa:
“I soldi non devono mai essere l’obiettivo. Sono il premio che il mercato ti dà se hai fatto la cosa giusta.”
Lorenzo Osti, presidente di C.P. Company
Ed è probabilmente questa la chiave per leggere la parabola di C.P. Company degli ultimi dieci anni.
Un’eredità ingombrante, ma mai nostalgica
La storia inizia molto prima di Lorenzo. Massimo Osti, suo padre, da Bologna, cambia per sempre il modo di intendere l’abbigliamento casual inventando quello che oggi definiamo sportswear contemporaneo. Nascono C.P. Company, Stone Island, un nuovo linguaggio progettuale fatto di sperimentazione tessile, tinture in capo e ricerca funzionale. Poi arrivano le cessioni dei marchi e, inevitabilmente, il tempo. Lorenzo, però, non cresce pensando di raccoglierne il testimone. La sua prima passione sono i computer. A soli 21 anni realizza uno dei primi e-commerce italiani dedicati all’abbigliamento, fonda una web agency, la fa crescere fino a 35 dipendenti e poi ricomincia da capo con una seconda realtà più agile. La moda resta sullo sfondo. Fino al 2005. La scomparsa del padre lo porta a confrontarsi con qualcosa che va ben oltre un archivio di capi: un patrimonio di idee, prototipi, materiali e metodo progettuale. È da lì che inizia un lento riavvicinamento. Nel 2015 arriva infatti il momento decisivo. C.P. Company è di nuovo sul mercato. Lorenzo non dispone delle risorse necessarie per acquistarla ma incontra un investitore di Hong Kong, il signor Wang, profondamente affascinato dall’eredità di Massimo Osti. Insieme riportano il marchio “a casa”. Da quel momento l’azienda passa da circa 7 milioni a oltre 120 milioni di euro di fatturato nel giro di sette anni. Ma, ascoltandolo, si capisce subito che quella crescita è la conseguenza. Non il punto di partenza.
Un marchio è una personalità
“Avevo zero esperienza nella moda”, ci racconta Lorenzo Osti. “L’unica cosa che penso di capire sono i marchi, per me i brand non sono dei loghi, sono delle personalità.” E quando arriva in azienda, quella personalità gli appare confusa, quasi contraddittoria. “C.P. Company era schizofrenico. Il prodotto raccontava una cosa, la comunicazione un’altra.” La prima operazione non riguarda quindi il design, bensì l’allineamento. Prodotto, messaggio e immaginario devono tornare a parlare la stessa lingua. Per farlo sceglie di guardare fuori dall’Italia. L’Inghilterra diventa un osservatorio privilegiato, non per inseguire le sottoculture che negli anni avevano adottato il marchio, ma per comprenderne il linguaggio senza trasformarlo in una caricatura.
“Non bisogna parlare direttamente a un pubblico. Bisogna essere compatibili con lui.”
Una parola ricorre più volte durante l’incontro: compatibilità. Non significa inseguire i consumatori, né costruire prodotti su misura per i trend del momento. Significa creare qualcosa con un’identità così definita da poter essere interpretata da persone diverse. È una differenza sottile, ma sostanziale.
L’opera aperta di un brand
Per spiegare questa filosofia Lorenzo cita persino Umberto Eco. L’idea della “Opera aperta” diventa una lente attraverso cui leggere anche la comunicazione di C.P. Company. Negli Anni ’70, mentre molti marchi vendevano mondi aspirazionali, tra cui il cowboy, l’avventura, il lusso, Massimo Osti faceva qualcosa di completamente diverso. Fotografava i capi. Nient’altro. Nessun personaggio da imitare, nessuna narrazione chiusa. Solo il prodotto. Era il pubblico a completarne il significato. Secondo Lorenzo è proprio questa apertura che ha permesso al marchio di attraversare epoche, sottoculture e generazioni completamente diverse senza perdere autenticità.
“Il significato nasce nell’interazione tra l’opera e chi la osserva.”
La funzione come linguaggio, non come prestazione
C.P. Company viene spesso raccontata come un marchio ossessionato dalla funzionalità. “Non è esattamente così.” ci spiega Lorenzo. “Perché, spiega, se si cerca la funzione pura esistono capi molto più performanti per la montagna, per la caccia o per l’outdoor tecnico. Quello che interessa davvero al marchio è l’estetica della funzione. L’eco della funzione. La ricerca progettuale che lascia una traccia visibile nel capo, trasformando un elemento tecnico in linguaggio estetico. È una sfumatura che racconta bene la distanza di C.P. Company tanto dal lusso tradizionale quanto dal fast fashion.”
L’archivio come laboratorio
Uno dei momenti più interessanti della conversazione riguarda l‘Archivio Massimo Osti. Non viene descritto come un museo. E nemmeno come un semplice deposito della memoria. È un luogo dove giovani designer e studenti possono studiare materiali, cartamodelli, sperimentazioni e processi progettuali fino ad arrivare alla realizzazione di un proprio capo. Più che conservare il passato, l’archivio serve a produrre futuro. Ed è forse questa l’eredità più coerente con il pensiero di Massimo Osti.
Guardare avanti, proprio come avrebbe fatto lui
Se Massimo Osti dovesse vedere C.P. Company oggi, cosa riconoscerebbe subito come “suo”?
Lorenzo sorride e dice: “Secondo lui Massimo riconoscerebbe certamente il dna del marchio. Ma probabilmente avrebbe già voglia di fare qualcos’altro. Perché il suo talento non era ripetere un successo, era immaginare il successivo. Ed è forse questo il lascito più difficile da custodire, quello di restare fedeli a un’identità senza trasformarla in nostalgia. Per Lorenzo Osti il compito non è replicare il passato, ma mantenere vivo quel metodo progettuale che ha reso C.P. Company uno dei marchi più influenti dello sportswear contemporaneo. Il resto, come dice lui, arriva dopo. Anche i numeri.”
